Minha experiência com gestão da experiência do cliente no papel de gestor de academia.

Esse texto foi provocado por minha participação no evento Club Xperience organizado pela Alliance Fitness que incluiu o lançamento do livro Gestão da Experiência do Cliente em Academias, organizado pelo Marcos Tadeu com 7 coautores e prefácio do lendário Thomas Plummer. Ao final da descrição da minha experiência com o tema reproduzo um parágrafo de cada um dos autores do livro, que já li e recomendo, para sua degustação.

Hoje todos nós, de uma forma ou de outra, somos convidados, quase que diariamente, a fazer uma avaliação da satisfação e recomendação, de um produto ou serviço. A maioria dessas enquetes é baseada no Net Promoter Score – NPS, criado por Fred Reichheld e levado a público em 2003 no artigo da Business Harvard Review e depois em 2006 no livro best seller “The ultimate question” (A pergunta definitiva) que por sua simplicidade e assertividade ganhou a adesão de milhões de empresas pelo mundo.

Meu primeiro contato com o Net Promoter Score foi em 2009, através de uma ação do Instituto Fitness Brasil em conjunto com a Design Loyalty, liderada pelo UX designer, reconhecido internacionalmente, Tennyson Pinheiro.  Foram selecionadas 50 academias do Brasil para serem avaliadas por seus clientes através da métrica NPS.

Naquele momento, como empresa, tínhamos confiança que nossa performance era bem-vista por nossos clientes, mas não tínhamos nenhum índice que confirmasse ou desmentisse essa percepção, a não ser “pesquisas caseiras de avaliação".

Quando o resultado do estudo da Design Loyalty nos foi informado, foi um sentimento misto de alegria e surpresa. Alegria porque o nosso feeling foi confirmado cientificamente e a surpresa por termos um índice bem acima da média do mercado. O NPS do mercado aferido pela pesquisa, era de 51 e o da nossa academia, Via Esporte, 78, nos colocando no nível de excelência (acima de 75) junto de empresas ícones do mundo corporativo como Google, Lego, entre outras.

Mesmo com essa grande injeção de ânimo para nosso trabalho, interagir com os clientes e medir a satisfação de forma contínua era complicado, ainda assim fazíamos nossas “pesquisas caseiras regulares”, pois não havia uma ferramenta que nos auxiliasse de forma profissional e ágil.

Passados 7 anos, em 2016, chegou ao Brasil a MX Metrics, braço especializado em fitness do Medallia, gigante de tecnologia especializado na gestão operacional da experiência do cliente. Imediatamente nos filiamos, para desfrutar de uma ferramenta que nos facilitasse o acompanhamento e oferecesse a possibilidade de monitorar nossa relação com nossa base de clientes, visando fazer os ajustes necessários para que a experiência fosse a melhor e mais adequada as necessidades e desejos deles.

De janeiro de 2016 a dezembro de 2018, foram 36 meses de avaliação contínua com muitos insigths e uma performance que foi notada pela própria MXM/Medallia e pela sua representante no Brasil, a Alliance Fitness. Como resultado de nossa performance fomos premiados com uma placa reconhecendo a atuação da Via Esporte na excelência do atendimento dos clientes. O prêmio foi entregue por um ícone do setor e CEO da MXM, Blair Mchaney, o que muito nos orgulhou.

No período entre o início de 2016 e o final de 2018, a Via Esporte liderou o ranking das mais de 500 academias espalhadas pelo Brasil, EUA, Canadá e outros países em 25 meses e ficou entre os 5 primeiros em 11 meses, com um NPS médio de 83, o que nos tornou uma referência para o setor.

Para me aprofundar na gestão de experiência do cliente, em 2106, tive a oportunidade de participar de um seminário organizado pelo MXM Institute em Chicago, EUA sobre o tema, além de aprofundar o conhecimento nas possibilidades oferecidas pelo Medallia. Lá aprendi e consolidei conceitos e estratégias que me ajudaram a solidificar a mentalidade voltada para o cliente, além de trocar experiências com operadores de academias americanas e compartilhar informações com a equipe gestora do MXM.

É importante salientar que no Medallia, o NPS é importante fator de avaliação, mas é apenas um dos vários itens que são medidos, dentro da mesma sistemática, oferecendo uma ampla gama de possibilidades de captação e análise de informações para transformá-las em ações corretivas e/ou insights para entender o comportamento dos clientes e atendê-los em suas necessidades e desejos, sempre que possível, ou pelo menos informá-los porque, eventualmente, o que eles desejam não é factível, fomentando uma relação transparente e madura, com resultados efetivos na fidelidade e, portanto, no resultado financeiro da operação.

Nossa trajetória como proprietário de academia se encerrou em janeiro de 2019, por opção, mas, sem dúvida, que o investimento na gestão da experiência do cliente fez diferença na hora de negociar o ponto e a carteira de clientes, provando que investir em experiência do cliente, mesmo que possa parecer algo intangível, valoriza o negócio, tornando-a um grande ativo precificável.

Rememorar esses fatos está diretamente conectado com o estágio atual dos mercados em geral e do fitness em particular, pois a experiência do cliente é algo que se tornou mandatório no relacionamento marca/cliente e já passou da hora de sair do modelo transacional para a assumir o modelo baseado na experiência do cliente, mas para isso é necessário a implantação de uma cultura verdadeiramente centrada no cliente. Lembrando que é essencial colocar os funcionários nessa equação, pois é através das pessoas da organização que a magia é realizada. Difícil? Sim, mas não há outro caminho.

No estágio atual do mundo dos negócios com a concorrência exponencial, que não se prende mais a limites físicos de mercado, onde a comoditização de todos os segmentos é acelerada e onde há muita informação disponível para qualquer interessado, é fundamental desenvolver a habilidade de saber transformá-las em conhecimento aplicável na sua empresa. Para isso é necessário muito esforço e um verdadeiro propósito para assumir o real foco no cliente, e na minha visão, não haverá outra forma de ser uma peça relevante no tabuleiro de xadrez do mercado sem colocar as pessoas, clientes e funcionários, no centro da sua operação.

Uma das principais tarefas nessa jornada é descobrir e se ancorar em boas fontes de informação, como é o caso do livro Gestão da Experiência do Cliente em Academias, uma mescla de especialistas no tema com profissionais atuantes no setor fitness que compartilham e atuam com essa visão.

A seguir destaco um parágrafo de cada autor como um pequeno mosaico de informações para despertar sua curiosidade.

Thomas Plumer – o mais reconhecido nome do fitness business mundial

“Qual o futuro do fitness? Não é mais sobre o exercício, mas sim como eu saboreio o exercício como consumidor”

Vini Dias - Fundador e consultor da CXFit, ex-diretor de customer experience da LesMills

“O Instituto Gartner notou que 20% dos clientes que se dizem satisfeitos com a sua empresa, podem deixar de fazer negócio com ela em um curto espaço de tempo. E o contrário também é verdadeiro; 28% dos clientes que se dizem insatisfeitos, podem voltar a fazer negócio com a sua empresa. Isso demonstra o quanto a satisfação está ligada à experiência, porém não define que o cliente está realmente engajado e leal à sua marca.”

Flávia Brunoro – Sócia e diretora operacional das academias Competition, fundadora da Lidera Skills

“Em um contexto de complexidade, incertezas e de um futuro cada vez mais automatizado, humanizar a nossa relação com os clientes é um caminho inevitável e necessário. Estamos falando de desenvolver a compaixão, a coragem, a força de vontade, entre outras habilidades socioemocionais. Isso significa colocar mais de si mesmo na relação com o outro.”

Luis Alt – Fundador da Livework na América Latina – consultoria global de inovação e design de serviço

“Qual a ideia principal do design de serviços? Utilizar as ferramentas e o jeito de projetar o Design para pensar na experiência dos clientes. Design para pensar em aspectos intangíveis, no relacionamento.”

Patrícia Totaro – Referência em arquitetura e design para os mercados de fitness e bem-estar

“A arquitetura deve ser planejada de forma estratégica: nesse conceito não existe bonito ou feio e sim, adequado ou não para a sensação que queremos transmitir a um determinado público-alvo.”

Fábio Cantizano – Profissional de Educação Física e diretor executivo da GCAPE consultoria

“Ter um posicionamento bem definido é essencial para criar estratégias que atraiam clientes e processos que contribuam para a fidelização.”

Marcos Tadeu – Profissional de Educação Física e diretor executivo da Alliance Fitness

“Cada cliente que dedica seu tempo para responder a pesquisa deve ter o melhor retorno possível desse tempo, merecendo resposta e solução para seus anseios.”

Cleverson Costa – Consultor, Professor e Palestrante

“Muitos gestores tratam os termos Experiência do Cliente (CX: Customer Experience) e Experiência do Usuário (UX: User Experience) como sinônimos. Porém eles são bastante distintos e devem ser tratados em particular, cada um com sua especificidade, para o sucesso das iniciativas de Gestão da Experiência (MX: Experience Management).

Euriale Voidela – Palestrante, Mentora Empresarial, autora de mais de 100 artigos e Empresária da área de Experiência do Cliente.

“Para construir uma organização voltada para as necessidades dos clientes, e para a superação de suas expectativas não basta somente criar um projeto ou um investimento pontual. Trata-se de uma mudança cultural permanente na forma de pensar, atuar, posicionar-se no mercado, de compreender e operar com prioridade no aprimoramento das experiências de seus consumidores.”

Visões que se complementam, tanto as expostas no livro como a minha experiência pessoal, como peças de um quebra-cabeça e que podem ajudar na sua jornada para a cultura Centrada no Cliente (customer centric).

 

Disclaimer: O autor não recebeu nenhuma retribuição financeira de nenhum dos envolvidos, nem há interesse comercial posterior